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同一科室缘何要用不同的策划攻略？
作者：邵珠富 时间：2010-7-23 字体：[大] [中] [小]
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在医疗广告策划中，有时候，虽然是同一科室，但由于所处的市场地位和发展阶段不同，其市场营销推广策略也会有所不同，有时候甚至相差很大。笔者亲自给济南三家民营医院的同一科室制订过不同的策划思路，都相继取得或者正在取得较好的市场反响效果。
品牌就是在消费者心智中打下的烙印，而策划则是打造这一“烙印”的重要手段，通过策划让消费者对你的产品产生美好联想进而产生购买行为，你的策划就是成功的。由于人的记忆特点是喜欢减法而不喜欢加法的，因此只有提炼出最简单明了的产品特征来强化突出品牌内涵，才能方便消费者的认知。
以下是笔者给三家不同的民营医院同一科室搞的不同的策划思路------
单位：东方男科医院
地位：“领跑者”
定位：“男科品牌医院”
东方男科医院在过去好长一段时间一直叫东方医院，由于品牌定位不明显，多年来一直不温不火，没有自己的特色，并没有在民营医院中取得比较突出的地位，直到后来更名为东方男科医院，一切才得以改变。
民营医院的老板过去最容易犯的一个错误就是容易贪多求大，什么赚钱干什么，这种策略在市场经济不成熟时，由于到处都是机会，所以赚了不少钱。但随着市场经济的日益成熟，“机会主义者”碰壁的次数越来越多，有好多企业就吃了战线太长的亏，由于将战线过长束缚了企业的领路发展，定位不准导致消费者的认知模糊，企业往往会经营得不温不火的。其实，从全国的范围看，任何一个行业、任何一个企业，鲜有因过度扩张仍然而经营得非常好的、反倒是定位更专注更专业的企业大多活得红红火火，由“东方医院”到“东方男科医院”的转型就是符合这一规律的。
在东方男科医院品牌打造的过程中，当时我还是医疗部主任，时报广告医疗部曾经鼎力协助过他们诸多起策划活动，给我留下较深印象的活动就主要有两件：一个是东方之夜费翔演出的事，一个是东方男科医院要开一个妇科门诊的事。
在策划东方男人之夜费翔演出的时候，老板邀请我去该院指导一下思路，当时我给他们提出了“将有限资源尽情投放在有限的时间内”的聚焦策略，采用集中资源的办法进行爆炸式的推广，后来此项活动在医疗界影响力非常大。当时我的建议是短时间人要报纸上有费翔的文和图、电视上有像和音、广播上有声音，这样在较短的时间内，给读者以费翔系东方男科医院代言人的错觉，同时在当时的东方男科医院旧址(现肛肠医院位置处)面临英雄山路的东墙上悬挂巨幅费翔的照片，达到集中冲击人们眼球的目的。同时我还建议如果有可能，连续五年搞一个费翔东方男人之夜的系列专场，这样做的目的有两个：一是将活动做到极致和专注，形成合力，而且打包购买费翔演出会更便宜；二是将消费者心智中费翔的品牌联想与东方男科医院挂钩，达到影响力持续升温的目的。由于费翔的粉丝人群和东方男科的目标人群是相吻合的，因此这种做法应该是切实可行的，可惜后来因故流产。
在东方男科医院品牌打造的过程中，第二件事我是及时劝止，等于给其品牌建立了一道防火墙，现在想想倘若没有那道防火墙，都不知道会是什么样子。有一天，该院负责人告诉我，他们发现好多泌尿疾病来看病的都是男女一起，因此决定在医院内部开一个妇科，来收治女性泌尿疾病患者。毫无疑问，这是一个昏招，这样的神经错乱极易导致消费者品牌认知的混乱，这样下去不仅女性患者坚决不会来，男性也会渐渐疏远，结果自然是他们最不愿意看到的，我的坚决反对触动了他们经营者的“神经”，他们痛定思痛，最终改变发原始的做法和冲动，停止了这一“危险”的行动。
感言：一个品牌的运作成功，有时需要的是执着和专注，需要采用聚焦策略而不宜采用发散的策略。活动也好、广告也罢，如果在创立之初就摇摆不定，则很难在消费者心智中建立稳固的品牌认知，品牌打造之路必将会越来越长。
单位：九龙泌尿专科医院
地位：“跟随者”
定位：“专家的男科医院”
2009年上半年，济南九龙泌尿医院的苏总找到我，咨询有关医院定位的问题，当时我和医疗部的陈静一起与他们进行了交流，帮助他们出出主意。
鉴于东方男科医院已经是家喻户晓，再定位于男科医院或男科科室都不利于形成差异化竞争，经过300秒的激烈脑力风暴，我们给其确定了一个新的定位“男科专家的医院”，口号是“选男科专家，就到九龙泌尿”，与东方男科医院的差异化在于：“你有男科医院，我有男科专家”。消费者选择男科医院时，可到东方男科，但要选择男科专家，自然还是九龙泌尿。同时，根据九龙泌尿的医院名称，我建议他们打造一个由9名专家组成的“龙团队”，包括一些学术交流的活动、外地专家来济义诊的活动等，都围绕“专家”而不是“医院”来宣传，这样的宣传，在患者心目中极易形成“选医院到东方，选专家到九龙”的心智定位。
其实，这招多少有些“损”，我们都知道任何一场战争，飞机会被击落，战舰会被击沉，最终解决战斗的只能靠地面部队。再好的设备和技术，其实都是由人来完成的，集中宣传专家，应该讲比集中宣传医院的招数更“狠”，相信只要他们能够做到坚持和专注，没有多长时间，广告效果会非常地好。
大多民营企业容易犯急功近利和耐心不够的错误，九龙泌尿的广告如果不是在摇摆和迷茫中一直摇摆和迷茫着，坚持好自己的定位，占领消费者的心智资源，这个跟随者不仅能够“华丽转身”而且很可能会顺利实现超越。
单位：泉城医院男科
地位：“挑战者”
定位：“平价的男科医院”
11月中旬，泉城医院的苏总找到我和医疗部的张琴，原来他们认为济南时报男性读者较多，因此想利用这一特点打打男科，贯以“泉城男科医院”的名义。应该说他的这种说法有一定的合理性，但也有对时报认识上的偏颇，鉴于目前泉城男科市场比较成熟的特点，“最好的男科医院”已经被东方占领，“最好的男科专家”已经和正在被九龙泌尿占领，那么泉城医院要想不落人后尘，只好另辟蹊径，于是决定从“平价”上打开突破口，但“平价”只是一个口号，仅有口号是不行的，还要有相应的战术配套才能够获得成功。
如果单薄地打“平价”，不足以支撑这一卖点。因为消费者可能会想，你再便宜，能便宜过路边的小门诊吗？所以在打造便宜之外，我们还需要增加“平价”的厚重感，就就医行为来看，“便宜”只能是第二位的，“质量”才是第一位的，如何在打造“平价”的同时，还要让他们相信我们的“质量”呢？我的建议是配以各项设备和技术的价格表，消费者是会比较的，他们的眼睛是雪亮的。如广告语“为什么同样的设备，更好的专家，我们的收费总是比别人低一些呢？”然后配发各种价格介绍，人家一看设备没有差别但收费低了许多，自然容易产生我们“平价男科”的消费者品牌认知；紧接着的广告稿可以是“揭开男科治疗行业价格虚高的内幕”，我们也可以以“男科治疗价格白皮书”的形式将男科治疗的机器折旧成本、人工水电费、专家费用、医院利润等进行成本核算，打出一个比较客观公正的价格，让患者看明白虽然我们价格了降再降，但我们还是有利润可赚的。
这样几篇广告打出去，可能有三种情况出现：
1)、如果对手进行还击或者攻击，我们正好趁机负面的东西做文章，打出这样的新闻式的广告“我们只是价格便宜，招谁惹谁了？”，让消费者对我们的“平价”有了更深的认知，而且对手成了我们的反而教材；
2)、如果对手没有攻击，但也跟着我们降价，那正中我们下怀，我们就成了“领跑者”了，行业的游戏规则由我们来定，必将重新洗牌男科治疗市场，作为弱势群体的我们来讲，发展的机遇来了；我们可以推出这样的宣传文章，“我们欣喜地看到，在我们的引导下，诸多男科门诊相继降价，这是我们非常欣慰的，我们将一如继往地将‘降价’的旗子打下去，让真正的实惠真正地为人民群众服好务”；
3)、如果对手不闻不问，我们可以发出同行倡议书，“倡议：男科治疗，能不能少收点费”，也可以发表攻击性文章“为什么不能让男性少花点钱来看病呢?”“价格虚高不适合男科的良性发展”之类的文章，肯定对宣传自己的平价理念有着非常重要的推动作用。
总而言之，我们就是要围绕着价格做文章，将“平价男科”的理念深入到消费者的骨髓，由于我们是“挑战者”，光脚不怕穿鞋。对于名不见经传的泉城男科有百利而无一害。
其实早在几年前我就发表过一篇文章，说“一流企业制标准”是个陷阱，可以想想，当年百事可乐一个劲地模仿可口可乐，最后被逼到五次求对方收购都被挡回的尴尬境地，百事可乐只有在找到可口可乐的“软肋”后才得以咸鱼翻身，为自己赢得了生存的空间。作为“挑战者”，或者“跟随者”，都不要盲目地去模仿一流的企业即“领跑者”的规则，有的时候甚至不仅不能遵守其制订的行业规则，有必要的时候还要主动去挑战这些规则，或者站在一流企业的对立面，唯有如此，你才能为自己找到生存的空间，挣得喘息的机会。
市场历来都是一场没有硝烟的战争，这里面永远充满着火药味，但有时候决定一场战争胜负的不全是实力，还有战术和技巧，要不赤壁之战、淝水之战的经典案例也就不会出现了，孙子兵法也就没有了生存的空间、三十六计也就不会这么火了。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn